LTV

Как считается LTV

Базовая формула: LTV = AOV × частота покупок × срок жизни × маржа. Где AOV — средний чек, частота — количество покупок за период, срок жизни — сколько месяцев/лет клиент покупает у бренда, маржа — доля прибыли в цене.

Пример расчёта: средний чек 2000 ₽, клиент покупает 3 раза в год, срок жизни 2 года, маржа 35%. LTV = 2000 × 3 × 2 × 0,35 = 4200 ₽. Это прибыль с одного покупателя за 2 года.

Особенности LTV на маркетплейсах

Маркетплейс — это не ваш магазин, и покупатели не «ваши». Особенности расчёта LTV для селлера:

• Нет контактов покупателя — нельзя сделать email-рассылку или ретаргетинг напрямую.
• Покупатель видит конкурентов — рядом с вашей карточкой 50 аналогов.
• Программы лояльности — у площадки, а не у селлера.
• LTV считается косвенно — через долю повторных покупок одного и того же бренда.

На маркетплейсах LTV проявляется в показателе «доля повторных покупок бренда» (Brand Repeat Rate). На Ozon его можно увидеть в Premium-аналитике, на Wildberries — через сторонние сервисы (MPstats, Moneyplace).

Когда LTV критичен на маркетплейсах

Чем выше повторность покупок (расходники, косметика, БАДы), тем критичнее LTV. На разовых покупках (электроника, мебель) метрика почти не имеет смысла — там работает только CAC и одноразовая маржа.

Связь LTV и CAC

LTV всегда смотрят в паре с CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимостью привлечения клиента. Базовое правило здоровья бизнеса:

• LTV / CAC ≥ 3 — модель здорова, можно агрессивно масштабироваться.
• LTV / CAC = 2-3 — рабочая модель, но без запаса.
• LTV / CAC < 2 — каждое привлечение убыточно или окупается слишком долго.

Пример: LTV клиента 6000 ₽, CAC через рекламу WB 1800 ₽. LTV/CAC = 3,3 — модель отличная, можно вкладываться в рекламу.

Как повысить LTV на маркетплейсах

1. Брендовая узнаваемость — фирменный стиль карточек, логотип, единый визуал.
2. Расширение линейки — кросс-продажи внутри бренда (шампунь + бальзам + маска).
3. Бренд-зона на площадке — Ozon и WB позволяют делать «магазин бренда» с подборками.
4. Работа с подписками — Ozon Premium, WB-подписки увеличивают повторные покупки.
5. Качество и упаковка — клиент возвращается за повторной покупкой только если первая впечатлила.
6. Внешний трафик на бренд — реклама в соцсетях, у блогеров с упоминанием бренда (не товара).

LTV для селлеров без бренда

Если селлер продаёт «безбрендовые» товары (например, базовые футболки, посуду no-name), LTV почти всегда равен прибыли с одной покупки. Покупатель не запоминает продавца, в следующий раз ищет в категории и покупает у другого. В этом случае стратегия — фокус на марже одной транзакции и большом объёме привлечения, а не на LTV.