Экономика Gross Merchandise Value

GMV

Общая стоимость всех заказов на маркетплейсе за период, без вычета возвратов, скидок и комиссий. Главный показатель размера бизнеса селлера или площадки.

Обновлено: 2026-04-26

Что такое GMV?

Простыми словами

GMV — это сумма всех «ценников» проданных товаров, как если бы вы сложили все чеки покупателей. Деньги, которые реально дошли до селлера, будут меньше: минус возвраты, минус комиссия маркетплейса, минус логистика.

GMV (Gross Merchandise Value) — суммарная стоимость всех товаров, проданных через площадку за определённый период. Это «верхнеуровневая» метрика, которой оперируют маркетплейсы в отчётах для инвесторов и которой селлеры измеряют масштаб своего бизнеса. GMV не равен выручке и тем более чистой прибыли — это валовой оборот «по чекам».

Формула
GMV = Сумма всех заказов за период (включая отменённые и возвращённые)

Как считается GMV

Базовая формула: GMV = Σ (цена заказа) × количество заказов за период. В GMV включаются ВСЕ оформленные заказы — даже те, которые позже отменили, не выкупили или вернули. Это «брутто-оборот», который показывает, сколько товара через площадку прошло.

Пример: за месяц у селлера 1000 заказов. Из них 750 выкуплены, 200 возвращены, 50 не выкуплены. Средняя цена заказа 1500 ₽. GMV = 1000 × 1500 = 1 500 000 ₽. Реальная выручка после возвратов и невыкупов будет 750 × 1500 = 1 125 000 ₽.

GMV vs выручка vs чистая прибыль

ПоказательЧто включаетПример (₽)
GMVВсе заказы (включая возвраты и невыкупы)1 500 000
Net GMV (нетто-оборот)GMV − возвраты − невыкупы1 125 000
Выручка селлераNet GMV − комиссия маркетплейса900 000
Валовая прибыльВыручка − себестоимость500 000
Чистая прибыльВаловая − логистика − реклама − налог200 000

В типичной картине на маркетплейсах: чистая прибыль ≈ 13-18% от GMV. Поэтому когда говорят «оборот 10 млн в месяц», реальная прибыль селлера обычно 1,3-1,8 млн ₽.

Зачем смотреть на GMV в аналитике

  • Размер бизнеса — GMV сразу показывает масштаб: 100 тыс/мес — мелкий, 1 млн — средний, 10 млн+ — крупный селлер.
  • Динамика — рост GMV месяц к месяцу показывает, увеличивается ли спрос на товар.
  • Сравнение с конкурентами — через сервисы аналитики (MPstats, Moneyplace) видно GMV конкурентов в категории.
  • Бенчмарки рекламы — затраты на рекламу обычно нормируют как % от GMV (норма 5-15%).
  • Оценка категории — GMV категории на площадке показывает потенциал ниши.

GMV маркетплейсов России (2025)

МаркетплейсGMV 2024 (млрд ₽)Прогноз 2025
Wildberries~3 500~4 800
Ozon~2 900~3 800
Яндекс Маркет~600~900
Мегамаркет (Сбер)~400~550

Связь GMV с другими метриками

GMV — основа для расчёта производных показателей:

  • ДРР = расходы на рекламу / GMV × 100%.
  • Take Rate = доход маркетплейса от GMV (для самой площадки) — 12-18% на WB, 14-20% на Ozon.
  • AOV (Average Order Value) = GMV / число заказов — средний чек.
  • Доля категории = GMV селлера / GMV категории × 100%.

Ошибки в работе с GMV

Главная ошибка — путать GMV с выручкой и тем более с прибылью. Селлер «отчитывается» оборотом 5 млн в месяц, но при марже 10% реальная прибыль 500 тыс., а после налогов — 350 тыс. С этих денег ещё нужно платить себе зарплату, реинвестировать в товар и платить за услуги. GMV впечатляет, но маржинальность и юнит-экономика важнее для здоровья бизнеса.

Примеры на маркетплейсах

Wildberries

Селлер одежды за месяц: 800 заказов × 1800 ₽ = GMV 1 440 000 ₽. Возвраты 22% = 316 800 ₽. Net GMV = 1 123 200 ₽. После комиссии 22% (247 тыс.) и логистики 90 тыс. — выручка 786 тыс. Чистая прибыль ≈ 200 000 ₽ (14% от GMV).

Ozon

Селлер косметики: GMV за квартал 6 000 000 ₽. Возвраты 5% = 300 тыс. Net GMV = 5,7 млн. Выручка после комиссии 18% (1 026 тыс.) — 4,67 млн. Чистая прибыль ~900 тыс. (15% от GMV) — нормальный показатель для категории.

Ошибки селлеров

  1. 1 Путать GMV с выручкой — реальные деньги селлера составляют 60-75% от GMV после возвратов и комиссии.
  2. 2 Гнаться за ростом GMV без контроля чистой маржи — можно увеличить оборот в 3 раза и при этом уйти в убыток.
  3. 3 Сравнивать GMV без учёта возвратов — селлер с GMV 1 млн и возвратами 10% реально продал больше, чем селлер с GMV 1,2 млн и возвратами 35%.
  4. 4 Не нормировать рекламу к GMV — без этой метрики не понять, эффективна ли рекламная кампания.
Помощь от MPAgency

Не сходится экономика магазина или непонятно, где теряется маржа? Разложим по полочкам:

Консультация по юнит-экономике

Считаем точку безубыточности по каждой SKU, ищем точки утечки прибыли

Аудит магазина

Полный разбор: ассортимент, цены, реклама, оборачиваемость, конкуренты

Частые вопросы

Чем GMV отличается от оборота?
В обиходе селлеры часто используют слова как синонимы. Формально оборот = выручка после возвратов (то есть Net GMV или даже выручка после комиссии). GMV — более широкое понятие, включает все оформленные заказы. Важно уточнять, что именно имеется в виду в конкретном отчёте.
Как узнать свой GMV на Wildberries и Ozon?
В личном кабинете в разделе «Аналитика» или «Финансы». Wildberries показывает «Заказано на сумму» — это и есть GMV. Ozon — «Сумма заказов» в разделе «Аналитика → Продажи». Для глубокого анализа подключают сервисы: MPstats, Moneyplace, Анабар.
Какой GMV нужен, чтобы бизнес стал прибыльным?
Зависит от категории и операционных расходов. Для одного селлера-ИП без сотрудников минимум — 300-500 тыс. ₽ GMV в месяц (даёт ~50 тыс. чистой прибыли). Для бизнеса с командой 3-5 человек нужно от 3-5 млн ₽ GMV. Для масштабного бизнеса — от 10-20 млн ₽ GMV/мес.

Связанные термины

Юнит-экономика

Расчёт прибыли с одной единицы товара после вычета всех затрат: себестоимости, комиссии маркетплейса, логистики, хранения, рекламы и налогов.

Маржинальность товара

Доля прибыли в цене товара, выраженная в процентах. Показывает, сколько селлер зарабатывает с каждого рубля выручки до учёта операционных расходов.

Комиссия маркетплейса

Процент от стоимости проданного товара, который маркетплейс удерживает с селлера за размещение, обработку оплаты и трафик.

ДРР

Доля рекламных расходов — отношение затрат на рекламу к выручке от продаж за период. Главная метрика эффективности рекламы на маркетплейсах.

Оборачиваемость товара

Скорость, с которой товар продаётся со склада. Чем выше оборачиваемость, тем быстрее селлер возвращает деньги в оборот.

Маркетплейс

Онлайн-площадка, на которой продавцы (селлеры) продают товары покупателям, а площадка обеспечивает витрину, оплату, логистику и поддержку.