Что такое Юнит-экономика?
Возьмите один товар, который продаётся на маркетплейсе, и посчитайте: «Сколько я зарабатываю с одной штуки после ВСЕХ расходов?». Если получился плюс — модель работает. Если минус — каждая продажа делает бизнес беднее.
Юнит-экономика — методика оценки прибыльности бизнеса на уровне одной проданной единицы товара. Для селлера это базовый инструмент: пока юнит-экономика не сходится, увеличение оборота лишь увеличивает убыток. На маркетплейсах юнит-экономика особенно важна из-за множества скрытых затрат: комиссия, логистика туда и обратно, хранение, реклама, штрафы.
Что входит в юнит-экономику селлера
Полный список статей затрат на одну единицу товара:
- Себестоимость — закупка + упаковка + доставка до склада маркетплейса.
- Комиссия маркетплейса — 5-25% от цены продажи (см. комиссия).
- Логистика до покупателя — 30-150 ₽ за заказ.
- Хранение на FBO — 0,5-3 ₽ за единицу в день × средний срок хранения.
- Реклама — затраты на продвижение / число продаж.
- Возвраты — % возвратов × стоимость возвратной логистики.
- Налог — УСН 6% или 15% от прибыли (зависит от системы налогообложения).
- Эквайринг — 1-2% (часто включён в комиссию).
Шаблон таблицы юнит-экономики
Точка безубыточности
Точка безубыточности (Break-Even Point) — минимальная цена или минимальное количество продаж, при которых прибыль равна нулю. Формула: BEP по цене = Все переменные затраты / (1 − % переменных затрат). В нашем примере себестоимость + комиссия + логистика + реклама = 950 ₽. При цене 950 ₽ селлер выходит «в ноль». Всё, что выше — прибыль, ниже — убыток.
Связь с маржинальностью
Юнит-экономика и маржинальность — связанные, но разные понятия. Маржинальность считает разницу между ценой и себестоимостью (валовая маржа). Юнит-экономика идёт дальше — учитывает ВСЕ затраты до чистой прибыли. Товар может иметь маржу 50%, но после вычета комиссии 25%, логистики 8% и рекламы 12% чистая прибыль — всего 5%.
Когда юнит-экономика «не сходится»
- Чистая прибыль с единицы — отрицательная или менее 5%.
- Реклама съедает больше 15-20% выручки (высокий ДРР).
- Возвраты превышают 25-30% — ниже маржа на каждой удачной продаже.
- Хранение растёт быстрее продаж (низкая оборачиваемость).
В таких случаях масштабирование лишь усугубит убытки. Сначала — переработать модель: поднять цену, снизить себестоимость, перейти с FBO на FBS, оптимизировать рекламу.
Как использовать юнит-экономику в работе
- Перед закупкой партии — проверить, что юнит-экономика положительная при текущих ценах.
- При запуске рекламы — рассчитать максимально допустимый ДРР, чтобы прибыль осталась положительной.
- При изменении тарифов площадки — пересчитать всю экономику, скорректировать цену.
- При выборе категории — оценить юнит-экономику на основе бенчмарков по комиссии и средним продажам.
Примеры на маркетплейсах
Селлер футболок: цена 800 ₽, себестоимость 200 ₽, комиссия 22% (176 ₽), логистика 70 ₽, хранение 30 ₽, реклама 60 ₽, возвраты 25 ₽, налог УСН 6% (48 ₽). Прибыль = 800 − 200 − 176 − 70 − 30 − 60 − 25 − 48 = 191 ₽ (24%). Юнит-экономика сходится.
Селлер посуды: цена 1200 ₽, себестоимость 400 ₽, комиссия 18% (216 ₽), логистика 90 ₽, хранение 60 ₽, реклама 180 ₽ (ДРР 15%), возвраты 18 ₽, налог 72 ₽. Прибыль = 164 ₽ (13,7%). На грани, нужно снижать ДРР или поднимать цену.
Ошибки селлеров
- 1 Считать юнит-экономику только по «себестоимость + комиссия» — забывая про логистику, возвраты, рекламу и налог. Реальная прибыль будет в 2-3 раза ниже.
- 2 Использовать «среднюю комиссию» вместо реальной по категории — расхождение до 5-7%, что меняет результат на тысячи рублей в месяц.
- 3 Не пересчитывать юнит-экономику при изменении тарифов площадки — комиссии и логистика меняются 2-4 раза в год.
- 4 Считать прибыль по плановому ДРР, а не фактическому — в первые месяцы запуска ДРР часто 30-50% вместо целевых 10-15%.
Не сходится экономика магазина или непонятно, где теряется маржа? Разложим по полочкам:
Частые вопросы
Какая чистая маржа считается хорошей в юнит-экономике?
Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?
Можно ли вести юнит-экономику в Excel?
Связанные термины
Маржинальность товара
Доля прибыли в цене товара, выраженная в процентах. Показывает, сколько селлер зарабатывает с каждого рубля выручки до учёта операционных расходов.
Комиссия маркетплейса
Процент от стоимости проданного товара, который маркетплейс удерживает с селлера за размещение, обработку оплаты и трафик.
ДРР
Доля рекламных расходов — отношение затрат на рекламу к выручке от продаж за период. Главная метрика эффективности рекламы на маркетплейсах.
Оборачиваемость товара
Скорость, с которой товар продаётся со склада. Чем выше оборачиваемость, тем быстрее селлер возвращает деньги в оборот.
GMV
Общая стоимость всех заказов на маркетплейсе за период, без вычета возвратов, скидок и комиссий. Главный показатель размера бизнеса селлера или площадки.
CAC
Стоимость привлечения одного нового клиента — отношение всех затрат на маркетинг к числу новых покупателей. Базовая метрика для оценки эффективности рекламы.