Что такое CAC?
Если вы потратили 30 000 ₽ на рекламу карточки и получили 100 новых заказов от новых клиентов, CAC = 300 ₽. Это «цена» одного покупателя. Если он принесёт вам прибыль больше 300 ₽ — модель работает, если меньше — каждое привлечение в минус.
CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько денег бизнес тратит, чтобы получить одного нового клиента. На маркетплейсах CAC чаще считают как «затраты на рекламу / количество новых заказов», а для брендовых селлеров — как «весь маркетинг / число новых покупателей бренда». CAC всегда смотрят в связке с LTV — это два главных индикатора здоровья модели привлечения.
Как считается CAC
Базовая формула: CAC = Σ затраты на маркетинг / Количество новых клиентов за период. Что включается в «затраты на маркетинг»:
- Бюджет на внутреннюю рекламу маркетплейса (Wildberries Promo, Ozon Performance).
- Бюджет на внешний трафик (реклама в соцсетях, у блогеров).
- Стоимость работы маркетолога / агентства (если есть).
- Скидки и промокоды для новых клиентов.
- Участие в акциях маркетплейса со скидками.
CAC на маркетплейсах
На маркетплейсах сложно отделить «новых» клиентов от «повторных», потому что селлер не видит контакты покупателей. Поэтому используют упрощённую формулу: CAC ≈ Расходы на рекламу / Количество заказов. Это даёт усреднённый показатель: не «стоимость нового клиента», а «стоимость одного заказа», но для оперативного анализа этого достаточно.
Пример: за месяц потрачено 50 000 ₽ на рекламу карточки, получено 200 заказов. CAC = 50 000 / 200 = 250 ₽ за заказ. С учётом доли новых клиентов (предположим 70%): реальный CAC по новым клиентам = 250 / 0,7 = 357 ₽.
CAC vs ДРР — в чём разница
CAC — абсолютная метрика в рублях, удобна для оценки конкретного канала. ДРР — относительная, удобна для бенчмаркинга по категориям. Связь: ДРР = CAC / Средний чек × 100%.
Связь LTV и CAC
Главное правило юнит-экономики: LTV / CAC ≥ 3. Это означает, что один клиент за свою «жизнь» в брендовой воронке принесёт минимум втрое больше прибыли, чем стоит его привлечение. Расшифровка соотношений:
- LTV/CAC ≥ 3 — модель здорова, есть запас для масштабирования рекламы.
- LTV/CAC = 2-3 — модель работает, но без подушки безопасности.
- LTV/CAC = 1-2 — едва окупается, нет средств на рост.
- LTV/CAC < 1 — каждое привлечение убыточно, нужно срочно менять модель.
Подробнее о расчёте — в статье про LTV.
Нормы CAC по категориям маркетплейсов
Как снизить CAC
- Оптимизировать карточку — высокий CTR и конверсия снижают стоимость заказа в рекламе в 2-3 раза.
- Работать с органикой — SEO карточки даёт «бесплатные» заказы, снижая средний CAC.
- Точечная реклама — узкие ключи и точные сегменты аудитории дешевле массовой кампании.
- Снизить ставки на нерентабельные ключи — ежедневная оптимизация РК через сервисы (MPstats Ads, Eggheads).
- Брендинг для роста повторных покупок — повышает LTV без роста CAC, улучшая соотношение.
Когда высокий CAC оправдан
Высокий CAC допустим, если:
- Высокий LTV (расходники, косметика, БАДы) — клиент окупится за 2-5 покупок.
- Высокий средний чек и маржа (премиум-сегмент) — одна продажа покрывает CAC и приносит прибыль.
- Цель — захват доли рынка в новой нише, готовность к убыткам в первые 3-6 месяцев.
В остальных случаях CAC не должен превышать 30-40% от валовой маржи единицы — иначе юнит-экономика не сходится.
Примеры на маркетплейсах
Селлер кружек: бюджет на рекламу 40 000 ₽/мес, получено 250 заказов. CAC = 160 ₽ за заказ. Средний чек 700 ₽, маржа 280 ₽. CAC меньше маржи в 1,75 раз — модель прибыльная.
Селлер БАДов: реклама 80 000 ₽/мес, 320 заказов. CAC = 250 ₽. Средний чек 1500 ₽, маржа 525 ₽. LTV (с учётом 4 повторных покупок) = 2100 ₽. Соотношение LTV/CAC = 8,4 — отличный показатель, можно увеличивать рекламный бюджет.
Селлер премиум-чая: бюджет 60 000 ₽, 80 заказов. CAC = 750 ₽. Высоковато, но средний чек 3200 ₽ и маржа 1280 ₽. CAC = 58% от маржи — на грани. Если добавить повторные покупки (LTV 2400), соотношение становится приемлемым.
Ошибки селлеров
- 1 Считать CAC только по бюджету рекламы, забывая про скидки, акции и работу маркетолога — реальный CAC будет на 30-50% выше.
- 2 Не разделять каналы привлечения — CAC через WB Promo, инфлюенсеров и Ozon Performance может отличаться в 5-10 раз.
- 3 Сравнивать CAC без LTV — низкий CAC при низком LTV не лучше, чем высокий CAC при высоком LTV.
- 4 Игнорировать сезонность — в пиковые периоды (распродажи) CAC снижается за счёт массового трафика, в межсезонье растёт в 2-3 раза.
Не сходится экономика магазина или непонятно, где теряется маржа? Разложим по полочкам:
Частые вопросы
Чем CAC отличается от ДРР?
Какой CAC считается хорошим на маркетплейсах?
Как считать CAC, если на маркетплейсе нет данных о новых клиентах?
Связанные термины
LTV
Суммарная прибыль, которую один клиент приносит бизнесу за всё время взаимодействия. На маркетплейсах LTV ограничен, потому что клиент принадлежит площадке, а не селлеру.
ДРР
Доля рекламных расходов — отношение затрат на рекламу к выручке от продаж за период. Главная метрика эффективности рекламы на маркетплейсах.
Юнит-экономика
Расчёт прибыли с одной единицы товара после вычета всех затрат: себестоимости, комиссии маркетплейса, логистики, хранения, рекламы и налогов.
Маржинальность товара
Доля прибыли в цене товара, выраженная в процентах. Показывает, сколько селлер зарабатывает с каждого рубля выручки до учёта операционных расходов.
CTR
Кликабельность — доля кликов от показов карточки или объявления. Главный показатель привлекательности обложки и заголовка.
CPC
Стоимость одного клика по рекламному объявлению. Базовая единица расчёта в большинстве рекламных кампаний на маркетплейсах.