Маржинальность товара

Что такое Маржинальность товара?

Простыми словами

Маржинальность отвечает на вопрос «какой процент от цены товара остаётся вам после оплаты закупки». Если товар стоит 1000 ₽, а закупили за 600 ₽, маржа 40%. Это запас прочности на комиссии, рекламу и налоги.

Маржинальность — ключевой показатель прибыльности товара на маркетплейсах. Считается как разница между ценой продажи и себестоимостью, делённая на цену продажи. На маркетплейсах различают «валовую маржу» (без учёта комиссии и логистики) и «чистую маржу» (после всех затрат). Понимание маржинальности — первый шаг к построению устойчивой юнит-экономики.

Формула

Маржинальность = (Цена − Себестоимость) / Цена × 100%

Маржа vs наценка — в чём разница

Селлеры часто путают маржу и наценку — это разные показатели:

Маржа = (Цена − Себестоимость) / Цена × 100% — доля прибыли в цене продажи.
Наценка = (Цена − Себестоимость) / Себестоимость × 100% — на сколько процентов цена выше закупки.

Пример: купили за 500 ₽, продаём за 1000 ₽. Маржа = 500/1000 = 50%. Наценка = 500/500 = 100%. Один и тот же товар — два разных числа. На маркетплейсах считают маржу, потому что она показывает «запас» от цены продажи.

Виды маржи

Тип маржи	Что вычитается	Норма для МП
Валовая маржа	Себестоимость	40-70%
Операционная маржа	+ комиссия, логистика, хранение	20-40%
Чистая маржа	+ реклама, возвраты, налог	10-25%

Когда селлер говорит «у меня маржа 50%», нужно уточнять — какая именно. Часто это валовая, и после комиссии маркетплейса 22% и логистики 8% от чистой маржи остаётся 15-20%.

Какая маржа считается хорошей по категориям

Категория	Валовая маржа	Чистая маржа (после всего)
Одежда и обувь	55-70%	15-25%
Косметика и бьюти	60-75%	20-30%
Электроника и аксессуары	25-40%	5-15%
Детские товары	50-65%	15-25%
Товары для дома	45-60%	15-25%
FMCG, расходники	30-45%	5-12%

Влияние комиссии на чистую маржу

Комиссия маркетплейса — главный «съедатель» маржи после себестоимости. Пример расчёта на товар с валовой маржой 60%:

Цена 1000 ₽, себестоимость 400 ₽, валовая маржа = 600 ₽ (60%).
Минус комиссия 22% = 220 ₽. Остаётся 380 ₽ (38% от цены).
Минус логистика 80 ₽. Остаётся 300 ₽ (30%).
Минус хранение 30 ₽. Остаётся 270 ₽ (27%).
Минус реклама ДРР 10% = 100 ₽. Остаётся 170 ₽ (17%).
Минус налог 6% = 60 ₽. Чистая маржа = 110 ₽ (11%).

Таким образом, валовая маржа 60% превращается в чистую 11%. Это типичная картина на маркетплейсах — нужно закладывать большой запас в валовой марже.

Связь с юнит-экономикой

Маржинальность — один из ключевых показателей юнит-экономики. Если валовая маржа меньше 50%, юнит-экономика на маркетплейсе почти всегда уходит в минус: комиссия и логистика «съедят» всю прибыль. Поэтому товары с маржой 30-40% на маркетплейсах продают только при огромных оборотах (от 10 000 заказов в месяц), когда экономия на масштабе компенсирует низкую маржу.

Как повысить маржинальность

Снизить себестоимость — найти поставщика дешевле, закупить большую партию со скидкой, перейти на ИП с НПД для снижения налога с поставщиком.
Поднять цену — если товар уникальный или хорошо позиционирован.
Снизить логистику — оптимизировать упаковку (меньше объём = ниже тариф).
Перейти с FBO на FBS — комиссия ниже на 3-5%.
Снизить процент возвратов — точнее размеры, лучше фото, проверка качества.

Примеры на маркетплейсах

Wildberries

Селлер худи: цена 2500 ₽, себестоимость 800 ₽. Валовая маржа = (2500−800)/2500 = 68%. Чистая маржа после комиссии 23%, логистики 90 ₽, хранения 50 ₽, рекламы 200 ₽, налога 150 ₽: (2500 − 800 − 575 − 90 − 50 − 200 − 150)/2500 = 25,4%. Хороший показатель.

Ozon

Селлер зарядных устройств: цена 600 ₽, себестоимость 350 ₽. Валовая маржа 41,7%. Минус комиссия 12% (72 ₽), логистика 50 ₽, реклама 60 ₽, налог 36 ₽. Чистая маржа = (600 − 350 − 72 − 50 − 60 − 36)/600 = 5,3%. Слишком низкая, нужен оборот от 1000 шт./мес для прибыли.

Ошибки селлеров

1 Путать маржу и наценку — наценка 100% звучит впечатляюще, но это всего лишь маржа 50%.
2 Считать только валовую маржу — после комиссии и логистики чистая будет в 2-3 раза ниже.
3 Игнорировать категорийные нормы — выходить с маржой 30% в одежду, где конкуренты держат 60%, бессмысленно.
4 Поднимать цену для повышения маржи без анализа — потеря позиций в поиске может стоить больше, чем дополнительная маржа.

Помощь от MPAgency

Не сходится экономика магазина или непонятно, где теряется маржа? Разложим по полочкам:

Консультация по юнит-экономике

Считаем точку безубыточности по каждой SKU, ищем точки утечки прибыли

Аудит магазина

Полный разбор: ассортимент, цены, реклама, оборачиваемость, конкуренты

Частые вопросы

Какая минимальная маржинальность нужна для маркетплейсов?

Валовая маржа должна быть не менее 50-55%, чтобы после комиссии маркетплейса (15-25%), логистики, рекламы и налогов осталась чистая маржа 10-15%. Товары с валовой маржой ниже 40% на маркетплейсах рентабельны только при больших оборотах.

В чём разница между маржой и прибылью?

Маржа — относительный показатель (процент от цены). Прибыль — абсолютная сумма в рублях. Можно иметь высокую маржу 50% и низкую прибыль (если продажи маленькие), и наоборот — низкую маржу 10%, но высокую прибыль за счёт большого оборота.

Как считать маржу с учётом скидок маркетплейса?

Маржу считают от фактической цены продажи (после всех скидок площадки и селлера), а не от «зачёркнутой» цены. Если карточка стоит 2000 ₽, скидка маркетплейса 20%, реальная цена продажи 1600 ₽. Маржу считают от 1600 ₽.