CPM

Что такое CPM?

Простыми словами

CPM — это «билет на тысячу глаз». Если CPM = 200 ₽, значит за каждую 1000 раз, когда баннер показали покупателям, площадка списывает 200 ₽. Кликали или нет — неважно.

CPM (Cost Per Mille, «цена за тысячу показов») — модель ценообразования, при которой селлер платит площадке за каждые 1000 показов рекламного материала, независимо от того, кликнули по нему или нет. На Wildberries и Ozon CPM применяется в баннерных размещениях, спецпроектах и охватных кампаниях, а также во внешней рекламе на Яндекс.Директе и ВКонтакте.

Формула

CPM = (Расходы на рекламу / Показы) × 1000

Как работает CPM на маркетплейсах

В модели CPM селлер платит за факт показа объявления, а не за переход. Это противоположность CPC, где списание идёт только при клике. CPM удобен для задач охвата: познакомить аудиторию с брендом, новой коллекцией, акцией. На Wildberries CPM используется в баннерах главной страницы и категорий, на Ozon — в спецпроектах, в брендовых блоках и медийных кампаниях.

Когда CPM выгоднее CPC

CPM-кампания может оказаться дешевле CPC, если у баннера высокий CTR. Простая логика: при CPM 250 ₽ и CTR 2% мы получаем 1000 показов = 20 кликов = эффективная стоимость клика 12,5 ₽. Если в этой же нише CPC через аукцион 25-30 ₽, охватный формат на CPM выходит вдвое дешевле. Главное — креатив: слабый баннер с CTR 0,3% делает CPM крайне дорогим в пересчёте на клик.

Норма CPM по форматам

Формат	Площадка	CPM
Баннер на главной	Wildberries	300-800 ₽
Баннер в категории	Wildberries	150-400 ₽
Брендовая полка	Ozon	200-500 ₽
Медийная кампания	Ozon	180-450 ₽
Внешний баннер	Яндекс.Директ РСЯ	80-250 ₽
Видео-реклама	ВКонтакте	100-300 ₽

В пиковые сезоны (ноябрь-декабрь, март-апрель) CPM растёт в 1,5-2 раза из-за роста конкуренции за инвентарь.

CPM vs CPC — что выбрать

CPM подходит, когда задача — узнаваемость, охват, разогрев аудитории к запуску, упоминание акции. CPC подходит, когда нужны прямые конверсии и важна каждая копейка на клик. Для новых селлеров без бренда CPC безопаснее: вы платите только за интерес. Для крупных продавцов с собственной аудиторией CPM эффективнее: «глаз» дешевле «клика».

Связь CPM с CTR и эффективным CPC

Чтобы оценить CPM-кампанию, считайте eCPC = CPM / (CTR × 10). Например, CPM 300 ₽ и CTR 1,5% дают eCPC = 20 ₽. Если CPC через аукционную модель в этой же нише 35 ₽ — баннер выгоднее. Если eCPC 60 ₽ при CPC 25 ₽ — отключайте CPM или меняйте креатив. После 3-5 дней замеров делайте вывод и считайте конечный ДРР.

Примеры на маркетплейсах

Wildberries

Бренд детской одежды запускает баннер в категории «Одежда для девочек». CPM = 350 ₽, бюджет 70 000 ₽ = 200 000 показов. CTR 1,8% даёт 3600 кликов, эффективный CPC = 19,4 ₽ — на 30% ниже среднего CPC по аукциону в нише.

Ozon

Селлер косметики запускает медийную кампанию под акцию «11.11». CPM = 280 ₽, бюджет 100 000 ₽ = 357 000 показов. CTR 0,9%, 3200 кликов, eCPC = 31 ₽. Кампания дала охват, но слабая обложка — пересняли креатив, на повторе CTR вырос до 2,1%, eCPC упал до 13 ₽.

Чем отличается от других терминов

vs CPC

CPC — оплата за клик, подходит для конверсионных кампаний и новых селлеров. CPM — оплата за 1000 показов, подходит для охвата и брендовых задач. На WB и Ozon в карточных кампаниях доминирует CPC, в баннерных и медийных — CPM.

Ошибки селлеров

1 Запускать CPM-баннер без замера CTR — без креатив-теста легко переплатить в 3-5 раз против CPC.
2 Сравнивать CPM «в лоб» между площадками — на ВК CPM ниже, но качество аудитории и контекст другие.
3 Не считать eCPC и итоговый ДРР — CPM сам по себе ничего не говорит об окупаемости, нужна связка с конверсией.
4 Использовать CPM для прямых продаж новой карточки без бренда — у новой карточки нет узнаваемости, охват без интереса = деньги на ветер.

Помощь от MPAgency

Реклама съедает бюджет без видимого результата? Возьмём настройку на себя:

Настройка рекламы на маркетплейсах

Запускаем и оптимизируем кампании на WB и Ozon, держим ДРР в плановых рамках

Внешний трафик (Яндекс.Директ и ВК)

Дополняем внутреннюю рекламу площадки внешними каналами для масштабирования

Частые вопросы

Какой CPM считается нормальным на Wildberries?

Зависит от формата и категории. Баннер в категории — 150-400 ₽, баннер на главной — 300-800 ₽, в пик сезона цифры выше в 1,5-2 раза. Ориентируйтесь не на абсолютное значение, а на эффективный CPC после теста CTR.

Когда CPM выгоднее CPC?

Когда у вас сильный креатив с CTR от 1,5-2%. При высоком CTR CPM-показ окупается лучше, чем аукционный клик. Также CPM выигрывает при задачах охвата — запуск новинки, акция, бренд-кампания на нескольких категориях сразу.

Можно ли запускать CPM на новой карточке без отзывов?

Не рекомендуется. У новой карточки низкая конверсия — даже при хорошем CTR баннер приведёт холодный трафик, который не купит. Сначала наберите 30-50 отзывов через CPC и органику, потом подключайте охватные форматы.